Werbung mit Google & Co. benötigt zuerst Denkarbeit.
Die Hälfte der Werbekosten fliesst das Bächlein runter. Werbung mit Google & Co. benötigt zuerst Denkarbeit.
Es geht bei Unternehmen immer um Veränderung. Mit Marketing soll eine positive Veränderung erzielt und der Umsatz gesteigert werden. Die Werbemöglichkeiten waren noch nie so vielfältig, wie heute, Dank ihrer etablierten Digitalisierung. Klassische Werbung hat den entscheidenden Nachteil, dass sie sehr unflexibel und stets von physischen Werbeträgern abhängt. Das machte sie sehr teuer. Die digitalen Werbemedien bieten erstmals auch kleinen Werbetreibenden mit schmalen Werbebudgets die Möglichkeit, Werbung zu schalten. Nur verleitet gerade diese tiefe Nutzungsschwelle dazu, sich nicht zuerst über die Absicht der eigenen Werbung im Klaren zu werden, bevor man loslegt. Diese Falle tut sich umso mehr auf, wenn die heute vermehrte Mentalität der Unverbindlichkeit der Menschen gelebt wird: Probieren wir einfach mal aus, ist das Motto, und lernen wir dabei. Na ja, wenn man nicht denken will, dann lässt man sich treiben, ist meine spontane Antwort dazu. Es ist besonders bei kleinen Unternehmen wichtig: Wenn die Mittel für Werbung begrenzt sind - und das sind sie eigentlich immer, dann ist ihr gezielter Einsatz umso entscheidender. Wir haben uns daher für unseren eigenen Use Case “Kathrin Rüegg” die nötigen Gedanken dazu gemacht. Im Folgenden entwickeln und skizzieren wir die 4 ersten Prinzipien, an die wir uns zukünftig halten wollen. Die Entwicklung dieser Erkenntnisse kann für unsere Leser spannend sein, weil sie möglicherweise andere als die sonst üblichen Narrative bedient.
19. Juni 2023 Roland Voser
Inhalt.
2. Unser aufschlussreicher Test.
3. Der Test ist krachend abgestürzt.
4. Der Unterschied zwischen klassischer und digitaler Werbung liegt in ihrer Personalisierung.
5. Was tun digitale Werbemedien und Social Media?
6. Kopflos können wir hier nicht aktiv sein, wir benötigen Orientierung mittels einiger Prinzipien.
7. Wozu wollen wir Werbung machen?
1. Zuerst etwas Einstimmung.
Sie kennen bestimmt Henry Fords Aussage “Ich weiss, die Hälfte meiner Werbung ist hinausgeworfenes Geld. Ich weiss nur nicht, welche Hälfte”. Diese Weisheit behält auch mit digitaler Werbung ihre Gültigkeit. Es ist daher ratsam, über Werbung nachzudenken, bevor man sie einsetzt. Gut ist in jedem Fall - gerade in der Werbung - die unbedingte Fokussierung auf die Kosten, bzw. eine schlüssige Aufwand/Nutzen-Betrachtung. In Masslosigkeit oder Schönheit sterben, wären dazu die Gegenentwürfe.
Wir haben eine dreimonatige Testphase hinter uns, wo wir uns etwas Sicherheit im Umgang mit den heute üblichen digitalen Werbemedien und ihren digitalen Plattformen holten. Ganz unbedarft sind wir nicht - ich war jahrelang für das digitale Werbebudget bei Media Markt Schweiz zuständig und habe meine einschlägigen Erfahrungen damit gemacht. Ich gehe davon aus, dass sich in den letzten Jahren die Branche weiterentwickelt hat. Und um es gleich vorweg zu nehmen: Hat sie nicht. Oder zumindest nicht im erwarteten Masse zu Gunsten der Werbetreibenden.
Der Search-Leader Google hat sich soweit profitmaximiert, dass möglicherweise - zumindest in meiner Wahrnehmung - die wirklich interessanten, weil oft inhaltsreiche Suchergebnisse auf der Strecke bleiben. Ist das Zauberwort “Relevanz” etwa in den Hintergrund gerückt? Künstliche Intelligenz wird wohl noch nicht für schlaue Werbung eingesetzt, denn nach wie vor kriege ich meine Tischlampe beim Google-Konkurrenten Meta-Instagram noch wochenlang ausgespielt, nachdem ich sie längst gekauft habe und höchstens unglücklich werde, wenn ich jetzt sehen muss, dass sie nur noch halb so teuer ist. Quasi Doofmann-Werbung betreiben sie so: “Ganz schön blöd, dass du auf unsere letzte Werbung gehört und gekauft hast, schau jetzt, wo du bleibst”.
2. Unser aufschlussreicher Test.
Also zurück zum Testgedanken: Wir wollen in der Realität ausprobieren, wie unsere Werbung funktioniert und möchten sie erkenntnisreich verbessern. Wir praktizieren damit ein agiles Vorgehen, das mit einem MVP (Minimum Viable Product, also ein Produkt, das mit den wichtigsten Funktionen für den realen Einsatz ausgestattet ist) die Wirklichkeit testet und dann Optimierungen explizit wünscht. So weit, so gut. Nur: Das Resultat ist ernüchternd. Wieso? Weil wir in der Tat noch nie so wenig von den in dieser Weise beworbenen Kathrin-Rüegg-Büchern verkauft haben wie in diesem Kampagnenmonat!
Googles Resultate der MVP-Kampagne.
Was Squarspace an Klicks (Besuchern) registriert, stimmt recht gut mit den von Google rapportierten Klicks überein.
Unsere Anzeigen wurden von Google in der Schweiz, Deutschland, Österreich, Grossbritannien, USA und Kanada rund 1 Million Mal ausgespielt. Daraus resultierten rund 5000 Klicks. Die Klickrate beträgt also unterirdisch tiefe 0.5%. Sie ist so tief, dass die Klicks höchstwahrscheinlich von zufälligen Vertippern herrühren und nicht von Klicks, die bewusst erfolgt sind. Solche Klicks sind also schlicht unbrauchbar. Dafür haben wir 20 Rappen (!) pro Klick oder im Total rund 1’000.- Franken bezahlt. Fairerweise sei erwähnt, dass davon Google rund die Hälfte der Kosten mit uns geschenkten Gutscheinen übernommen hat.
Die Analysen haben folgende Punkte gezeigt:
Google lässt Menschen aus Indien mitklicken, obwohl die primäre Zielregion USA, Kanada und Grossbritannien gewesen wäre. Werbetreibende müssen diese Unschärfe in ihrer Kampagne zwingend explizit ausschliessen.
Google erreicht die hohe Anzahl von Impressionen mit ihren von ihnen zusätzlich empfohlenen Display-Kampagnen. Online-Banner-Kampagnen sind jedoch qualitativ deutlich weniger wirkungsvoll, als die von uns initial gewählte Suche (Search), weil bei letzterer die Nutzer bereits mit einem Bedürfnis eingespurt sind, mit ihrer Suche bereits aktives Interesse an den ausgespielten Suchresultaten zeigen und somit eine deutlich höhere Kaufbereitschaft zeigen.
Google bedient mit den Display-Kampagnen auf Youtube fragwürdige und zum Teil kuriose Youtube-Channels, die weder englisch- noch deutschsprechend sind und damit nicht zur Sprachvorgabe der Kampagnen passen. Dass sie auch inhaltlich weder zu smartmyway als Brand noch zu Kathrin Rüegg als Produkt passen, kommt hinzu. Wie dies zu verhindern wäre, wissen wir noch nicht (wir warten noch auf eine Antwort von Google).
Rund 7% der oben erwähnten Werbekosten haben wir mit Meta Facebook und Instagram ausgegeben. Beim Facebook-Post entwickelte sich eine Diskussion, wie man gratis zu den Büchern kommen könnte (!), und beim deutlich günstigeren Instagram bestätigte sich tatsächlich der einzige (!) verifzierte Buchverkauf der ganzen Kampagne. Ein etwas unentschiedene Situation, die zeigt, dass eine selektive Vorgehensweise ratsam ist.
Die Werbekosten für den Instagram-Post betrugen 25.- Franken. Die Reichweite betrug 3660 Impressions und generierte 60 Klicks. Mit einer ähnlichen Botschaft wurden die dynamisch erzeugten Google-Kampagnen variantenreich bespielt.
3. Der Test ist krachend abgestürzt.
Unser MVP ist damit also völlig fehlgeschlagen. In dieser Situation genügt Optimierung nicht. Vielmehr ist ein neuer Ansatz erforderlich und zuerst eine vorgelagerte Grundsatzdiskussion.
Doch wir fragen uns zuerst selbstkritisch: Warum waren wir nicht erfolgreich? Vielleicht, weil wir die Kampagnen nicht gut genug aufsetzten, möglicherweise die falschen Plattformen wählten und nicht die perfekten Werbebotschaften aussendeten? Weil wir einfach zu wenig von diesem komplizierten Umfeld verstehen? Dies mag beim Start zutreffen. Aber wir haben rasch gelernt, und die letzten Kampagnen waren durchaus nach allen Regeln der Kunst aufgesetzt, ohne dass trotzdem für uns ein positiver Effekt spürbar geworden wäre.
4. Der Unterschied zwischen klassischer und digitaler Werbung liegt in ihrer Personalisierung.
Wieso verorten wir das Problem somit anderswo? Weil die digitalen Plattformen in erster Linie ihre eigenen Interessen verfolgen, was nicht weiter erstaunlich ist. Dennoch gibt die erlebte schwache Performance der digitalen Werbemedien schon zu denken, und ich denke, dass in werbetreibenden Firmen auch heute noch Hunderttausende, wohl Millionen Franken mit Hilfe digitaler Werbemedien unnütz zum Fenster hinaus geblasen werden, weil
niemand im Management wirklich versteht, was die digitalen Werbemedien und ihre Mitarbeitenden in diesem Metier eigentlich tun,
das Management trotzdem ausserordentlich beratungsrestistent ist und auch in der Werbung sowieso alles besser weiss,
die Mitarbeitenden dabei eine eigene Agenda fahren, die nicht zwingend mit jener des Unternehmens oder ihrer Chefs übereinstimmen muss und
die digitalen Werbemedien einfach Geld verdienen wollen, egal wie und egal, ob dies tatsächlich innerhalb der durchaus angestrebten Win-Win-Situation mit ihren werbetreibenden Kunden erfolgt.
Die überaus profitablen digitalen Unternehmungen haben die Ursache für ihren Erfolg möglicherweise nicht zuletzt auch darin. Was natürlich auf die Dauer nicht nachhaltig ist. Wenn wir in unserem obigen Test nicht laufend die Performance hinterfragt hätten, würden wir wohl jetzt noch zünftig Geld ausgeben und denken, dass die im Unternehmen registrierten Verkäufe ihren Ursprung darin hätten. Denn buttert man genug in die Werbung rein, kommen irgendwann auch ein paar Verkäufe raus.
Netflix geht in seinem Enthüllungsfilm “Das Dilemma mit den sozialen Medien” der Sache auf den Grund. Der Film sei als Einstimmung ins Thema empfohlen. Daraus kann jeder mit der nötigen sachlichen Distanz die Folgeschlüsse selber ziehen.
Die digitalen Werbemedien treiben ihre Profitoptimierung mit ausgeklügelten Algorithmen auf die Spitze. Während in der klassischen Werbung die “Verführung” punktuell und statisch erfolgt - ein Inserat wird gedruckt und ändert sich nicht, kann die digitale Werbung laufend angepasst werden. Wortkombinationen in digitalen Anzeigen können getestet, die wenig erfolgreichen ausgeschieden und die erfolgreichen gefördert werden. Produktepreise in Anzeigen können defacto jederzeit verändert und damit Umsatz/Absatz profitoptimiert werden. Diese hohe Flexibilität kannte die klassische Werbung nicht.
Die digitalen Werbemedien gehen noch einen Schritt weiter: Es ist durchaus möglich, dass nicht alle Leser einer Website das gleiche Produkt angeboten bekommen oder - eigentlich perfide - möglicherweise dasselbe Produkt zwar sehen, es aber mit einem anderen Preis versehen ist. Das digitale Werbemedium wird zur Puppenspielerin mit den an ihren Fäden hängenden Kunden und kombiniert gekonnt und möglichst lukrative die folgenden drei Basiswerbeziele:
Möglichst viel zu verkaufen oder Anzahl maximieren,
möglichst hohe Preise zu realisieren oder Gewinn optimieren und
möglichst tiefe Kosten damit haben oder Aufwand minimieren und damit insgesamt Profit optimieren
5. Was tun digitale Werbemedien und Social Media?
Ein Satz aus dem oben erwähnten Film ist dazu der richtige Orientierungspunkt: “Nichts ist gratis. Wenn du etwas kostenlos benützen kannst, dann bist du das Produkt”, also die an den Fäden hängende Puppe. Im Gegensatz zu den Software-Tools wie Excel oder Photoshop, sind Social Medias wie Facebook und Twitter kostenlos. Alle können ein Konto eröffnen und sofort mitmachen - ohne etwas dafür zu bezahlen.
Die üblichen Verdächtigen finden sich heute auf nahezu jedem Handy im Einsatz: Sie alle monitarisieren das Verhalten ihrer Nutzer, um daraus ihre satten Profite zu erzielen. Monitarisieren heisst hier: Weil ich das Nutzerverhalten kenne, weiss ich genau, wann ich dem Nutzer eine Werbung mit möglichst hoher Kaufwahrscheinlichkeit servieren muss.
Software-Tools nützen durchaus das Nutzerverhalten zur Verbesserung ihres Produktes, jedoch soll damit nicht das Verhalten der Nutzer an sich gesteuert werden. Das würde zumindest sämtlichen Designregeln des Software-Engineerings widersprechen und die viel gepredigte Kundenzentrierung letztlich in Frage stellen.
Der andere Unterschied ist, dass die erwähnten Tools als Arbeitsinstrumente bereitstehen und - wenn nicht genützt - sich nicht weiter bemerkbar machen. Social Media werden jedoch selber aktiv, sie aktivieren den User und versuchen ihn so lange wie möglich bei der Stange zu halten und seine Vorlieben mit Likes, Kommentaren und Teilen zu offenbaren, damit sein Verhalten voraussagbar wird und sie zum richtigen Zeitpunkt dann, wenn seine Kaufbereitschaft am höchsten ist, eine geeignete Werbung in den Feed einstreuen können. Auf der Grundlage solcher Verhalten (“Nutzerprofile”) und weitergehenden Überlegungen präsentieren auch die Suchmaschinen ihre Suchresultate mit den begleitenden Informationen.
Stimuliert die Plattform nun mit entsprechenden Impulsen in Form von passenden Contents das Verhalten ihrer User, ist das Manipulation. Umso mehr dabei unklar bleibt, ob die Informationen nun wahr oder Fake News sind. Denn diese Informationen kommen (im Gegensatz zur Werbung) von anderen Usern - nicht von der Plattform - und diese können ja verbreiten, was sie wollen und für richtig oder wichtig halten. Die Plattform spielt in dieser Rolle bloss Gate-Keeper, Vermittlerin, und verbannt nur Inhalte und User, die nicht einigen wenigen und zum Teil fragwürdigen, manchmal auch willkürlichen Kriterien genügen. Bei Werbung hat die Plattform im Gegensatz dazu eine kontrollierende und steuernde Rolle.
Platziert die Plattform nun Inhalte und Werbung virtuos genau richtig, wird der User also das gewünschte Verhalten ausführen. Kultiviert die digitale Plattform in dieser Weise unterschiedliche Bubbles - also digitale Räume Gleichgesinnter, führt das zu einem übersteigerten Selbstverständnis in der jeweiligen Blase.
Dies kann extremistische Tendenzen erzeugen und kontroversen Dialog unterschiedlicher Meinungen verhindern. Oben genannter Film vertieft diesen Aspekt und schliesst daraus nicht weniger, dass die heute weitgehend unregulierten Social Media in ihrer Extremform existentiell problematisch und letztlich demokratiefeindlich einzustufen sind. Der entscheidende Punkt ist auch hier die Frage nach dem Mass, denn diese Dinge haben Suchtpotential - das weiss jeder aus eigener Erfahrung. Oder verlassen Sie noch je Ihr Zuhause ohne Handy in der Hand?
Screenshot aus dem Dokumentarfilm von Netflix “Das Dilemma mit den sozialen Medien”.
6. Kopflos können wir hier nicht aktiv sein, wir benötigen Orientierung mittels einiger Prinzipien.
Nun, wollen wir in diesem möglicherweise unappetitlichen Spiel und halbseidenen Informationssumpf mitmischen? Und, falls ja, wie? Woran sollen wir uns orientieren? Es ist also nicht bloss eine Frage vom Werbemitteleinsatz und damit den Werbeausgaben in Franken, sondern auch, wo wir deckungsgleiche Interessen zwischen den einzelnen digitalen Werbemedien und unseren persönlichen Interessen bzw. den Firmeninteressen finden. Nach welchen Wertmassstäben partizipieren wir an diesen vielleicht fragwürdigen Geschäftsmodellen? Welches Werbemedium passt am ehesten zu uns?
Wir haben jetzt viel von Risiken gesprochen. Aber die digitalen Werbemedien bieten uns ganz zuerst viele tolle Chancen. Gerade kleine Unternehmen können mit ihrer Hilfe wachsen. Wir finden dazu aber folgende Handlungsprinzipien, die die Schlüsselerkenntnisse für eine erfolgreiche Grundhaltung im Umgang mit digitalen Werbeplattformen festhalten. Wir benötigen schlicht ein gesundes Grundverständnis für den erfolgreichen Einsatz von digitalen Werbemedien. Wir haben diese in Prinzipien festgehalten:
1. Wir behalten die Fäden in der Hand.
Soll digitale Präsenz etwas bringen, dann müssen wir sie aktiv bewirtschaften. Wir müssen exakt bestimmen, was wir mit digitalen Werbemedien tun wollen und was wir bewusst bleiben lassen. Bleiben wir reaktiv und opportunistisch, werden die digitalen Werbemedien uns bewirtschaften. Dies dann zu ihrem, nicht zwingend zu unserem Vorteil und damit folglich möglicherweise zu unserem Nachteil. Wir erstellen daher ein Marketingkonzept, das den digitalen Werbemedien einen klaren Platz zuweist, daraus eine konzertierte Gesamtheit ihrer Marketingmassnahmen verfolgt und diese stets auf unser Unternehmen ausrichtet. Und - wir halten uns in der Umsetzung auch daran.
2. Wir bieten relevante Beiträge für unsere Leser.
Relevanter Content ist für digitale Plattformen nach wie vor entscheidend, denn nur Inhalte, die die Menschen konsumieren wollen, binden sie grundsätzlich an die Plattform. Sie sind die Grundlage für jede spätere Interaktion der Nutzer untereinander und damit der oben beschriebenen möglichen Impuls generierenden Agitation. Wir fühlen uns unseren Inhalten verpflichtet, sie sollen auf der sozialen Plattform qualitativ genauso ansprechend sein, wie das unsere Bücher, Medien und Produkte sind.
3. Wenn etwas nicht positiv ist, hören wir auf damit.
Wir müssen Nichts. Wir müssen weder unsere Werbekampagnen optimieren, weil es das digitale Werbemedium gerne möchte (insbesondere bei Empfehlungen, die auf Budgeterhöhungen der Werbeausgaben abzielen). Noch müssen wir auf Social Media Diskussionen in Gang bringen oder auf irgendwelche Behauptungen reagieren (weil man offensichtliche Falschaussagen ja nicht so im Raum stehen lassen kann, sondern richtig stellen müsste). Noch müssen wir uns mit irgendwelchen Leuten auf Diskussionen einlassen, wenn wir daraus nichts Positives entstehen sehen.
Wir hören einfach auf damit, ohne Erklärung, wenn wir uns nicht erklären wollen. Aufhören kann auch Blocken bedeuten, egal, ob wir privat oder als Firma unterwegs sind. Niemand muss sich auf diesen Plattformen von jemandem “be-spamen”, blöd anmachen oder gar beschimpfen lassen. Ignoranz ist hier das beste Rezept dagegen. Auch sind wir uns stets bewusst, dass das digitale Wort gleiches Gewicht wie im physischen Leben hat. Wir gehen digital grundsätzlich gleich freundlich miteinander um.
Positiv ist schlicht, wenn es uns etwas bringt: Wenn wir Freude daran haben, weil wir mehr verkaufen oder wenn wir uns gut fühlen, weil es uns Energie zurückgibt - denn, wir haben ja unsere Relevanz in qualitativ einwandfreien Beiträgen eingebracht und dürfen somit zumindest Respekt und Anstand erwarten.
Wir verstehen, dass das wahre Leben nach wie vor die Realität ist und die digitale Welt tatsächlich abgeschaltet werden kann. Möglicherweise fühlt man dann Einsamkeit. Zu recht, denn wer im digitalen Leben nicht präsent ist, findet digital schlicht nicht statt. In diesem Punkt unterscheiden sich klassische und digitale Welt nicht.
7. Wozu wollen wir Werbung machen?
Also zuerst die Kernfrage: Wieso wollen wir Werbung machen? Dazu schauen wir uns zuerst einige Brandaspekte an. Brand Awareness oder Markenbekanntheit ist ein entscheidender Faktor zur Bestimmung der Werbeschwergewichte. smartmyway ist eine künstliche Brand, die wir uns gut überlegt, 2018 lustvoll erfunden haben und schützen liessen. Natürlich kennt praktisch niemand diesen Namen oder die damit verbundene Firma und wofür sie steht.
Soll jemand aber in eine Beziehung mit smartmyway treten, benötigt es Vertrauen. Eine hohe Brand Awareness sagt aus, dass die Marke sehr bekannt ist. Man weiss, wofür sie steht und sie ist damit vertrauenswürdig. Dieses Vertrauen aufzubauen, benötigt im Massenmarkt - wozu Bücher und Medien gehören - viele Jahre und sehr viel Geld.
Die Brand Awareness von Media Markt Schweiz war ausserordentlich hoch. Die ersten beiden Märkte wurden 1994 eröffnet. Auf jeder Werbung stand Media Markt darauf. Diese Powerwerbung erfolgte über Jahre in allen Werbekanälen und über alle Medien. Ohne dies gross nachzuweisen, wird es nicht übertrieben sein, dass Media Markt Schweiz während der letzten 25 Jahre gegen 1 Milliarde Franken für Werbung ausgegeben hat und damit seine Brand Awareness in höchste Sphären aufsteigen liess - und gleichzeitig damit auch die vielen in der Werbung abgebildeten Produkte verkauft hat. Dabei sind die Kosten für die stationäre Präsenz der physischen Ladengeschäfte noch nicht einmal mitberücksichtigt.
Es ist offensichtlich, dass wir mit der Brand smartmyway keine hohe Markenbekanntheit anstreben können, weil es schlicht unbezahlbar ist.
Wir können jedoch im persönlichen Gespräch Kunden und Geschäftspartner von uns überzeugen. Wir können in unserem täglichen Geschäft einen überdurchschnittlich guten Service bieten. Wir können mit Freundlichkeit und Hilfsbereitschaft in jeder Mail überzeugen. Gerade dort, wo das digitale Leben oft eine wahre Servicewüste ist - oder wie oft haben Sie sich schon über komplizierte Websites, nicht erreichbare Hotlines und fehlerhafte technische Abläufe geärgert?
Dann tritt die Persönlichkeit in den Vordergrund und die Firmenbrand bekommt untergeordnete Bedeutung. In unserem Geschäft würde es sich anbieten, dies mit den bestehenden Buchhandelsstrukturen zu tun, denn dort spielen Verlage eine untergeordnete Rolle, vielmehr stehen die Buchtitel im Vordergrund.
Nur, der traditionelle Buchhandel hat sich verändert. Früher habe ich noch die neusten Comic-Bücher von Tim und Struppi in Aarau gesucht und gefunden. Wenn der Meissner an der Bahnhofstrasse den Titel nicht hatte, dann war der Geheimtipp die Buchhandlung am Graben. Die hatten stets die ganze Auswahl zu bieten. Bei Meissner gab es dafür eine grosse Comic-Abteilung mit einer recht ansprechenden Auswahl. Trotzdem, sagten wir nicht oft, dass wir nach Zürich fahren müssen, um dies und jenes kaufen zu können?
Heute heisst es bei jeder Frage: “Warten Sie, ich muss im Computer nachschauen. Nein, leider haben wir das Buch nicht hier, aber wir können es Ihnen bestellen!” - Na ja, dann ich es doch gleich selbst im Internet bestellen. Die Wertschöpfung der Buchhandlungen ist damit kleiner und kleiner geworden, und wir können mit ihnen keine Partnerschaft aufbauen, weil sie keine Verpflichtung eingehen, kein Buch auf Lager nehmen, im Laden ausstellen und ihren Kunden zeigen wollen. Ausser es ist ein Bestseller - nur, auch den findet man günstiger im Netz.
Also müssen wir im Massenmarkt und damit im Direktverkauf aktiv sein. Daher verkaufen wir unsere Produkte über Amazon. Dort sind unsere potentiellen Kunden unterwegs.
Die Frage bleibt offen: Wieso sollen Kunden unsere Produkte kaufen, wenn sie sie nicht kennen? Wir haben diese Klippe grösstenteils umschifft, indem wir ehemals bekannte Bücher verlegen. Kathrin Rüegg, herausgegeben von smartmyway, war vor 20 Jahren im deutschen Sprachraum eine Bestseller-Autorin. Jane Roberts bzw. das Seth-Material, herausgegeben vom Seth-Verlag, hatte weltweit ein Millionenpublikum. Wir übertragen also die Brand Awareness auf unsere Produkte und operieren mit den Autoren “Kathrin Rüegg” und “Jane Roberts” als eigentliche Autorenmarken.
Im digitalen Umfeld führen diese beiden Autorenmarken für uns zu kostenlosem Traffic mit Google Search (SEO) auf unserer Website. Für uns ist also der Content auf unseren beiden Websites smartmyway.ch und sethverlag.ch eine strategische Erfolgsposition, denn Google leitet Traffic nur weiter, wenn es dort für die Suchenden etwas Interessantes zu Finden gibt. Daher pflegen wir diese Erfolgspositionen sorgfältig mit starken Beiträgen auf smartmyway und mit einem laufenden Ausbau des Jane-Roberts-Katalogs auf nun rund 50 Titel.
8. Hegen, pflegen und ansprechen.
Wir hegen und pflegen also unseren Bestand und betreiben unser Geschäft auf einem stabilen Niveau. Die Kunden, die die Bücher kaufen, kennen also die Autorinnen bereits und suchen nach neuem Lesestoff. Wir funktionieren also reaktiv. Dabei nützen wir die kostenlosen Werbemöglichkeiten systematisch aus - ohne einfach alles mitzumachen.
Davon ausgehend, dass wir das Geschäft wachsen lassen möchten, benötigt es zwingend neue Leser. Es sind also Personen, die die Autorinnen noch nicht kennen oder sie vergessen haben. Diese wollen wir mit Werbung erreichen und ihnen unsere Bücher verkaufen. Wir werden auch Bestandeskunden mit unserer Werbung erreichen, also müssen wir dies in unserer Botschaft berücksichtigen (“endlich wieder erhältlich”).
In den einzelnen Werbungen legen wir die erfolgsversprechende Zielgruppe eng fest und richten die Werbeansprache (“Bücher für Golden Oldies”) darauf aus: Z.B. Ü55 und weiblich. Im Anschluss erweitern wir die Zielgruppen schrittweise. Nicht indem wir sie vergrössern, sondern indem wir eine neue Kampagnen wiederum für eine begrenzte Zielgruppe aufsetzen. Hier kommen wir zu einem weiteren Prinzip:
4. Im digitalen Massenmarkt zuerst mit kleiner Zielgruppe und tiefen Geboten starten.
Digital wird mit Klicks bezahlt (jemand klickt auf den Link und gelangt zur gewünschten Landing Page) oder Conversions (jemand klickt und kauft nach einigen Schritten konkret ein Produkt ein). Bei sehr grosser Zielgruppe ist die Chance sehr gross, dass das Tagesbudget innerhalb von wenigen Minuten vernichtet wird, weil zu viele Personen klicken, die beispielsweise auf “Kathrin” wegen ganz anderer Motiven klicken, als eines ihrer Bücher zu kaufen.
Dasselbe gilt für die Gebote einer digitalen Werbung (wieviel darf ein Klick oder eine Conversion kosten?). Kann das System die Gebote gar selbst bestimmen, wird es das Suchresultat an bester Stelle ausspielen, weil ein solcher Klick dort für die Werbeplattform sehr lukrativ ist. Viele werden mehr aus Versehen klicken als aus echtem Interesse. Das Budget löst sich folglich innert Minuten in Luft auf.
Reduziert man die Gebote oder die Zielgruppe, dann steigt die Chance, dass echt Interessierte auf den Link klicken und daraus auch Verkäufe entstehen. Natürlich hat die digitale Plattform keine Freude daran, und ihr Bot wird im Dashboard mitteilen, dass die Suchbegriffe zu wenig Potenzial hätten, die Gebote zu tief, das Budget sowieso zu tief oder die Zielgruppe zu klein sei. Hier gilt es (und im Übrigen bei allen anderen Werbemedien auch), die Nerven zu behalten und die Kampagne - sofern sie einem schlüssig erscheint, durchzuziehen und erst nach einer vernünftigen Laufdauer den Erfolg zu beurteilen. Mit Erfolg meinen wir einen spürbaren Anstieg der Verkäufe.
9. Das Fundament ist gebaut.
Damit ist das Fundament für die Erarbeitung eines spezifischen Marketing- oder Werbekonzepts gegeben. Der Zeitpunkt ist gut, nun von der Innen- zur Aussenbetrachtung zu wechseln.
Dies tun wir an anderer Stelle und halten Sie auf dem Laufenden.
Lassen Sie uns noch Folgendes anmerken. Gerade weil wir so grosse Fans von Google sind, ist die vorangegangene, gesunde und kritische Haltung im kommerziellen Umfeld nur vernünftig, ja angebracht. Das Leben findet ja nicht in einer geschützten Werkstatt statt, sondern es haben alle ihre handfesten Interessen, die es gut abzuwägen gilt.
Jedes Ding hat zwei Seiten.
So leistet Google mit ihrer Suche für die Menschheit schlicht Grossartiges. Kostenlos können wir auf der ganzen Welt ihre Plattform nützen und finden hilfreiche Antworten auf jede nur erdenkliche Frage. Auch hilft Google den Webseiten mit SEO (Search Engine Optimization) kostenlos bei ihrer Auffindbarkeit im grossen Dschungel unzähliger Angebote im Netz. Ohne wäre dieser Traum ohne Grenzen für kleine Anbieter, wie wir auch einer sind, rasch vorbei.
Wunderbar ist tatsächlich auch Youtube. Die Plattform ist ein gewaltiger Speicher, ein einmaliges Archiv der Menschheit für Videomaterial geworden an dem wir gerne nicht nur profitieren, sondern im bescheidenen Masse auch mitgestalten möchten.
Möglicherweise etwas ungewöhnlich, dennoch fügen wir hier gerne in diesem Sinne exemplarisch ein Beispiel höchster Sphären bei Youtube bei. Geniessen Sie hier Bach mit der Netherlands Bach Society und der Kantante 131. Ohne Google und Youtube und der Offenheit der jeweiligen Videoproduzenten hätten wir diese Möglichkeit nicht oder zumindest nicht in diesem überwältigenden Umfang.
Unsere Seite für Kathrin Rüegg.
Alles über Kathrin Rüegg finden Sie auf dieser Website. Mit vielen Verweisen weiteren Themen von und mit Kathrin Rüegg und Werner O. Feisst, dem Erfolgsteam in über 350 Kochsendungen vom SWF (Drittes Deutsches Fernsehen).
(Foto zur Verfügung gestellt)
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smartmyway unterwegs.
(c) 2017: Bach in der Nähe von Breno, Kanton Tessin, Schweiz. Foto: Maurizio Vogrig
Seit 2018 Chief Editor, Mitbegründer, Verwaltungsrat und Teilhaber von smartmyway, Autor, Coach, Mentor und Berater. Vorher als Geschäftsführer von Media Markt E-Commerce AG, Media Markt Basel AG, Microspot AG sowie in den Geschäftsleitungen von Interdiscount AG und NCR (Schweiz) AG tätig.
Experte für Digitalisierung, Digital-Business, Handel, Sales & Marketing, E-Commerce, Strategie, Geschäftsentwicklung, Transformationen, Turn Around, Innovation, Coaching, erneuerbare Energien, Medien, Professional Services, Category Management, Supply Chain Management
